Ürününüz için bir North Star Metriği nasıl belirlersiniz?

date
Dec 30, 2021
slug
urununuz-icin-bir-north-star-metrigi-nasil-belirlersiniz
status
Published
tags
data
growth
product
summary
North Star Metriğini belirlemek için en sadık kullanıcılarınızın ürününüzü kullanırken elde ettiği temel değeri anlamalısınız. Bunu anlamanın yollarından biri takım üyeleriyle yapacağınız bir atölye. İşbu yazı, TRT’nin dijital ürünleri için organize ettiğim North Star Metriği belirleme atölyelerinde karşılaştığım bazı tecrübelerden oluşuyor.
type
Post
Photo by Patrick Hendry.
Photo by Patrick Hendry.
North Star Metriği, ürününüzün kullanıcılara sunduğu temel değeri en iyi şekilde yakalayan tek ölçüdür. Bu metriği büyütmeye çalışmak ve optimize etmek, tüm kullanıcı tabanınızda sürdürülebilir büyüme sağlamanın da anahtarıdır aynı zamanda. Airbnb'nin North Star Metriği kalınan gece sayısıdır. Bu, hem misafirlere hem de ev sahiplerine sunulan değeri yakalar. Facebook'unki de günlük aktif kullanıcı sayısıdır. Airbnb veya Facebook bu metriğin büyümesi için herkesin akışını optimize edebilir. Kendi ürününüz için bir North Star Metriği belirlemek için en sadık kullanıcılarınızın ürününüzü kullanırken elde ettiği temel değeri anlamalısınız. Bunu anlamanın yollarından biri ürününüz için çalışan takım üyeleriyle yapacağınız bir atölye. İşbu yazı, TRT’nin dijital ürünleri için organize ettiğim North Star Metriği belirleme atölyelerinde karşılaştığım bazı tecrübelerden oluşuyor.

🧭 Hangi ürünlerde kullanıyoruz?

North Star Metriğini biz TRT’nin büyüme (growth) takımları kurulan dijital ürünlerinde, yani toplamda 5 milyondan fazla indirmeye sahip TRT İzle, TRT Dinle ve TRT Bil Bakalım’da kullanıyoruz. Özellikle dijital ürün dememin sebebi bu ürünlerin (TRT Bil Bakalım hariç) yalnızca bir mobil uygulama olmadığından dolayı. Örneğin TRT İzle web, mobil ve akıllı televizyonlarda hizmet veren bir canlı yayın ve VoD platformuyken; TRT Dinle web ve mobil uygulama üzerinde radyo, sesli kitap, radyo tiyatrosu, podcast ve müzik yayınlayan bir ürün. Sunulan hizmetlerin ve yayın mecralarının çeşitli olması büyüme odaklı çalışan ürünlerde North Star Metriğini daha değerli, anlamlı ve kullanılabilir kılıyor. İyi belirlenmiş bir metrik de iyi ölçülebilir bir hedef demek aynı zamanda.

🤔 Onca ölçüt varken neden tek bir metriğe bakalım?

Hizmet vermeye başladıklarında zaten belli başlı KPI’lara (temel performans ölçütleri) sahip olmasını beklediğimiz ürünlerde neden tek bir North Star Metriğine ihtiyaç olsun ki diye düşünebilirsiniz. Yine TRT örneğine bakalım. Bu kadar çeşitli türden hizmetin ve mecranın yer aldığı, her birinin ayrı dinamiği olan ürünlerin büyüme performanslarını yönetim ekibi hangi metriğe bakarak değerlendirebilir? Diğer tüm ölçütler veya metrikler (vanity) belki sadece uzmanının anlayabileceği değerlendirme sunarken, North Star Metriği ürünün büyüyüp büyümediği hakkında yönetici ekibe çok net bir görüş sağlar.
Çünkü bu metrik doğru kurgulanır ve takip edilirse;
  1. İşleri veriye bakarak önceliklendirir ve hızlandırır.
  1. Kullanıcının beklentisiyle ürünün sunduğu hizmetin aynı odakta olup olmadığına bakar.
  1. Etkili, sürdürülebilir ve uygulanabilir ürün odaklı büyümeye destek verir.
  1. Ürün takımlarının tek bir hedef için çalışabilmesini ve birbirleriyle iletişimde olmasını sağlar.

🤝 Metriği belirleme atölyesine neden ihtiyaç var?

Yönetici çıkıp biz şu metriği takip edeceğiz, bundan sonra sizden bunun hesabını istiyordum da diyebilir ama ürün için çalışan takım üyeleriyle birlikte ortak belirlenen bir metriğin çok net bir çıktısı var: Takımları aynı hedef çizgisinde hizalamak. Bu da bize büyüme (growth) odaklı ürün yönetimini hatırlatıyor. Bir North Star Metriği belirleme atölyesini büyüme takımı ilk kurulduğu zaman yapabileceğiniz gibi bu takımın çalışmaları ilerlediği zamanda da yapabilirsiniz. Biz büyüme takımlarının ilk zamanlarında yaptık. Ama ne zaman yapılırsa yapılsın bu atölye, takım üyelerinizin motivasyonuna olumlu katkı yapacak ve aynı hedef için anlaşmanızı sağlayacak.
Photo by FORTYTWO.
Photo by FORTYTWO.

🎙️ Atölye nasıl yapılır?

North Star Metriği belirleme atölyelerini biz online yaptık. Toplantıların bile veriminin tartışıldığı online bir ortamda atölye yapmak gerçekten büyük cesaret ve çalışma istiyor. Çünkü insanları sadece sesinizle yönetebiliyorsunuz. Bu atölye özelinde kameraların açık olması zaten bir avantaj olmadığı için enerjiniz ve konuya hakimiyetiniz çok iyi olmalı.
Atölyenizin verimi için kritik şey katılımcıların aktif olması gerekliliği. İnsanların sadece dinleyeceği, katılımcı olmayacağı bir sunum halinde tasarlamamalısınız. Amacınız da bu değil zaten. Onların katılmasını, bir şeyler yazmasını istiyorsunuz. Online ortamda bu katılımı sağlamak için ben Miro’yu kullandım. Sunum dahil bu tür atölyeler için Miro gerçekten biçilmiş kaftan. Çünkü atölye boyunca katılımcılar tek bir ekranda kalmalı, odaklarını bozmamalı. Miro ile bunu problemsiz şekilde başardım. İletişim için de süresiz bir Zoom oturumu kullandım.
İyi bir araç Miro ama atölyenin kusursuz ilerleyebilmesi için iyi tasarlanmış bir kurguya veya dokümana da ihtiyacınız var. Aracın iyiliği yetmiyor, onu nasıl kullandığınız daha önemli. Bu süre boyunca insanların odağını bir an olsun bile dağıtmamalısınız. Ben atölyenin kurgusu için birkaç hafta çalıştım. Hangi konulara yer vereceğimi, nereyi nereyle bağlayacağımı, nerede ne kadar süre kullanacağımı, insanlara neyi nerede soracağımı, hangi bölümde katılımcılardan bir şeyler yazmalarını isteyeceğimi, yazdıklarımı hangi aşamada toparlayacağımı... vs tüm detaylara çalıştım. Bunlara çalışmadığınız sürece atölyeyi yönetebilmeniz gerçekten zorlaşacak ve tıkanacaksınız. Tıkanmak da bu atölyede isteyeceğiniz en son şey bana inanın.
İlk atölyenizi gerçek hedef kitlenizle değil de takım arkadaşlarınızla yapmanızı tavsiye ederim. Sanki onlar ürünü yönetiyormuş gibi atölyeye dahil olurlar ve sorularınızla etkileşime girerlerse siz de atölye esnasında nerelerde tıkanıyorsunuz, zamanı nerede iyi kullanamıyorsunuz gibi problemlere önceden önlem alabilirsiniz. Bu ilk deneme atölyenin bitimininde de mutlaka arkadaşlarınızdan geri dönüş alın ki gerçek hedef kitlenizle olan atölyeniz daha rahat geçsin.

🚀 Atölye çalışma dokümanı

notion image
Miro’da kurguladığım, buradan inceleyebileceğiniz ve eğer atölye yapmayı planlıyorsanız kullanabileceğiniz dokümanı ben 5 ana bölüm olacak şekilde hazırladım.
  1. Başlangıç ve North Star 101
  1. Ürün Vizyonu
  1. Kullanıcıya Sunulan Hizmet ve Kullanıcının Beklentisi
  1. Kullanıcıdan Beklenen
  1. Sonuç: North Star Metriğini Belirleme
Şimdi hem dokümandaki bu bölümleri tek tek inceleyelim hem de atölyenin gidişatıyla alakalı dikkat etmemiz gereken noktalara bakmaya devam edelim.

1️⃣ Başlangıç ve North Star 101

Atölyeye başlamadan önce bazı kurallarımızın olduğunu katılımcılara anlatmalısınız. En az 2 saat sürecek çalışma süresi boyunca bildirimlerin kapalı olması ve ikinci bir cihazın açık olmaması gerekiyor. Zamanında bitirebilmemiz için de konuları dağıtmadan tartışmalıyız. Kuralları ve gereken süreyi en başta iletmek katılımcıların motive olması için de önemli. Kurallar katılımcılar olduğu kadar atölyeyi yöneten kişi için de geçerli. O yüzden zamanında bitirmeye çalışın. Her bölüme ayrılan süreye siz olabildiğince uyarsanız zamanlama konusunda problem yaşamazsınız.
Normal şartlar altında ürün, içerik, veri, pazarlama ve yazılım ekiplerinden birilerinin bu atölyeye katılıyor olmasını istiyoruz. Farklı ekiplerden katılımın amacı daha önce bahsettiğim gibi tek bir metrik ve hedefte anlaşabilmek için. Toplamda 10-15 kişilik bir katılımcı grubu atölye için yeterli.
notion image
Katılımcı grubunda büyüme (growth) konusundan haberdar kişiler olabilir de olmayabilir de. O yüzden bu meselenin aslında büyümeyle ilgili olduğunu herkesin anlayabileceği bir seviyede kısaca anlatmalısınız. Bu, atölyeyi hangi amaçla yaptığımızın da cevabı. Sonuçta bu atölyeyi tüm takımların bir araya gelip aynı hedef için çalışmaları için yapıyoruz. Bu bölüm aynı zamanda North Star Metriğini tanımladığınız, örnekler verdiğiniz bir bölüm. Sonraki bölümlerde konuşacağımız ve metriğin kapsadığı konuların ana başlıkları da burada yer alıyor. Bu atölyenin sonucunda belirleyeceğimiz metrik 1) ürün vizyonu, 2) sunulan hizmet ve 3) kullanıcıdan beklenenleri kapsamalı. O yüzden katılımcılarla birlikte her başlığa ayrı ayrı çalışmalısınız.

2️⃣ Ürün Vizyonu

Çalışanlar olarak ürünümüzün vizyonundan haberdar mıyız? Herkes bu konuda aynı fikirde mi? Bunu görebilmek için her katılımcıdan ürün vizyonunun kendi fikirlerince ne olduğunu yazmalarını istiyoruz. Vizyon hakkında konuşmamızın sebebi ürünün nereye gittiği hakkında herkesin aynı düşünüp düşünmediğini görmek. Bambaşka sonuçlar görünce çok şaşıracaksınız. Bunu konuşmamızın amacı da bu, ortak bir vizyonda buluşmak ve odağı belirlemek.

3️⃣ Kullanıcıya Sunulan Hizmet ve Kullanıcının Beklentisi

Bir ürün yaptık ama kullanıcıya sunduğumuzu düşündüğümüz hizmetle kullanıcının beklentisi gerçekten aynı mı? Onlar bizden ne bekliyor ve biz ürünün hangi özelliklerini geliştiriyoruz? Çünkü beklentiler farklıysa ortada gerçekten yanlış giden bir şeyler var demektir. Buradaki tuzak soru şu: Uygulama olmasaydı insanlar gerçekten ne kaybederdi? Çünkü kaybedeceklerini düşündüğümüz şey tam da kullanıcıya sunduğumuz temel değerdir, yani onlara sunduğumuz hizmet.

4️⃣ Kullanıcıdan Beklenen

Peki biz kullanıcıdan ne bekliyoruz? Kullanıcıların ne yapmasını istiyoruz? Günlük içerik tüketmelerini mi, başkalarına tavsiye etmelerini mi, haftada 10 defa uygulamaya girmelerini mi, reklam etkileşiminde bulunmalarını mı, abone olmalarını mı? Kullanıcıdan beklediğimiz şey ile sunduğumuz hizmetin aynı hedefte olması temel bir değerde birleştiğimiz anlamına gelir.

5️⃣ North Star Metriği Belirleme

Vizyon, sunduğumuz hizmet ve kullanıcıdan beklenenleri konuştuğumuza göre artık metriği belirleyebileceğiz. Daha önce söylediğim gibi, bunları konuşmamızın sebebi metriğin tüm bunları içine alacak şekilde kapsayıcı olması. Artık ürününüz için belirleyeceğiniz metrik:
  • Ürünün vizyon ve stratejisini temsil etmeli. (Vision & strategy)
  • Bir değeri, gerçek anlamı ifade etmeli. (Value)
  • Öncü bir gösterge olmalı. Geçmiş sonuçlardan ziyade gelecekteki dönüşleri tahmin etmeli. (Leading indicator, not lagging)
  • Bir gösteriş ölçütü olmamalı. (Not a vanity metric)
  • Uygulanabilir olmalı. (Actionable)
  • Kolayca anlaşılmalı. (Understandable)
  • Ve ölçülebilir olmalı. (Measurable)
Airbnb’den hatırlayalım, belirledikleri metrik kalınan gece sayısıydı. Ne kadar kapsayıcı, anlamlı, etkili ve büyüme odaklı değil mi? Kiralanan ev, kiradaki evlerin gösterim sayısı, yeni gelen kullanıcı, yeni ev sahibi sayısı.. vs değil; tüm bunları da kapsayan bir metrik kalınmış gece sayısı. Vizyonu temsil eden, gerçek bir değeri olan, gösteriş ölçütü olmayan, uygulanabilir, anlaşılır, ölçülebilir öncü bir gösterge. Hem de büyüme hedefi net ve takımları bir odakta hizalayıcı.
notion image
Hedef olarak belirlenen bir kalınan gece sayısı metriğine ulaşmak için metriği etkileyen temel girdileri de büyütmelisiniz. Kullanıcı sayınızı artırmalı yani genişletmeli (breath), kullanıcılarınızın derinlere dalmasını sağlayacak etkileşim türlerini belirlemeli (depth), kullanıcılarınızın ürünle olan etkileşim sıklığını çoğaltmalı (frequency) ve tüm operasyonu etkileyecek verimi (efficiency) iyileştirmelisiniz. Amacınız bu kümeyi, yani metriği büyümek olmalı.
Metriği besleyen temel girdileri büyütmek için de günlük işler (task) veya testler keşfetmelisiniz. Sepete eklediği ürünleri henüz almadan siteden ayrılan müşteriye sepetteki ürününü hatırlatan bildirim veya eposta göndermek (frequency), sosyal medyada etkili kişilerle sponsorluk anlaşması yapmak (depth), kullanıcı deneyimi tasarımı temelli A/B testleri yapmak (efficiency), müşteri hizmetlerine bağlanmak isteyen kullanıcıya 10 saniye içerisinde bir müşteri temsilcisi atamak (efficiency) gibi günlük işlerle temel girdilerinizi besleyebilirsiniz.

🎉 Sonuç

Photo by Glen Rushton.
Photo by Glen Rushton.
Başta metrikle ilgili temel bazı özelliklerden bahsetmiştim hatırlarsanız. Belirlediğiniz bu North Star Metriği; veriye bakarak işleri önceliklendiren ve hızlandıran, kullanıcının beklentisiyle ürünün sunduğu hizmetin aynı odakta olup olmadığını kontrol eden, ürün odaklı büyümeye destek veren ve belki de en önemlisi takım üyelerinin tek bir hedef için iletişim içinde olmasını sağlayan bir performans ölçütü olarak size net görüş sağlamak için hazır.
Artık aynı hedef üzerine belirlenmiş bir metriği takip eden tüm takımların yapması gereken tek şey birbirleriyle iletişimde olmaktır -kendi içlerinde hangi gösteriş metriğini (vanity) takip ediyor olursa olsunlar. Büyüme (growth) odaklı çalışmanın anahtarı bu.

Metriğinizi belirlediyseniz ve büyüme odaklı çalışmaya karar verdiyseniz şimdi yapmanız gereken şey büyüme toplantıları organize ederek takım arkadaşlarınızla işe koyulmak. Büyüme (growth) toplantısının nasıl yapılacağına dair ipuçları için daha önce yazdığım bu yazıyı okuyabilirsiniz:

Atölye için hazırladığım Miro dokümanına aşağıdan ulaşabilirsiniz. Dokümanı hazırlarken esinlendiğim kaynak ise burada. Hem atölyeyi online yaptığımızdan hem de tek toplantıda meseleyi toparlamak istediğimden dokümanı kendi isteğime göre hazırladım.

Daha derin okumalar için benim de faydalandığım bu kaynakları inceleyebilirsiniz:

🙏 Teşekkürler

Değerli katkıları için Necmettin Çarkacı'ya ve farklı ekipler için yaptığımız atölyelerde beni dinleyen, eleştirilerini ileten takım arkadaşlarıma çok teşekkür ederim.

© Bekir Arslan 2008 - 2022