Büyüme (Growth) toplantısı nasıl yapılır?
date
Nov 27, 2021
slug
buyume-growth-toplantisi-nasil-yapilir
status
Published
tags
data
growth
product
summary
Büyüme yolculuğunun en başında yapmanız gerekenleri kendi tecrübelerime dayanarak anlatmak istiyorum. İşbu tecrübeler, TRT'nin toplamda 5 milyondan fazla indirmeye sahip mobil uygulamalarından TRT İzle, TRT Dinle ve TRT Bil Bakalım ekipleri bünyesinde kurulan üç ayrı büyüme takımının kuruluş ve toplantı aşamalarında yaşanmıştır.
type
Post
Diyelim ki çalıştığınız şirketin CEO'su veya bir takımında yer aldığınız ürünün yöneticisi (product owner) size bir gün geldi ve içini döktü: "Atom fiziği de projeyi toparlamak için kurduğumuz geleneksel iş departmanları da yerin dibine batsın. Test edilmemiş içgüdülere karşı daha gaddar, daha insafsız olacağım. Onun için işe yaramaz, eskimiş, kanıtlanmamış yaklaşımlara da lanet olsun. Bundan sonra itliği, hergeleliği, fonksiyonel işbirlikçi ekipler kurmayı, fikirleri hızlıca test etmeyi, hangi fikrin değerli olup hangisinden hızlıca vazgeçmeyi, kanıtlanmamış yaklaşımları veri odaklı alternatiflerle değiştirmeyi ve en önemlisi büyümeyi (growth) önemseyeceğim. Bundan sonra iş sende, büyüme toplantılarını ürün yöneticisi olarak normalde benim düzenlemem gerekiyor ama bu yetkiyi sana verebilirim, benim adıma sen idare edeceksin." Dedi ve odadan ayrıldı.
Öylece kalakaldınız birkaç saniyeliğine ama ne yapmanız gerektiğini de biliyorsunuz. Büyüme konusunu okudunuz daha önce, araştırdınız çünkü ve zihninizde şimşekler çakmaya başladı. Ama şunu da biliyorsunuz ki büyüme bir sihirli değnek değil, bir sosyal medya pazarlaması zaten değil ve tek başına yürütülmesi oldukça zor. O yüzden işbirlikçi bir ekibe ihtiyacınız var.
Artık ürün sahibi veya yöneticisi büyüme yönetimi yetkisini size verdiğine göre veri, ürün, yazılım ve pazarlama ekiplerinden kişileri büyüme takımına dahil ederek çalışmaya başlayabilirsiniz. (Normal şartlar altında yazılım geliştirme tarafından da kişilerin büyüme ekibine katılması tavsiye edilir ama mümkün olmayan durumlarda onlarla yakın çalışan ürün ekibi bu açığı kapattığı için yazılımcıların katılması olmazsa olmaz değildir.) Ürün sahibinin veya yöneticisinin görev vermesiyle kurulan büyüme takımının her üyesi neden böyle bir sürece girdiğinizi çok iyi bilmeli ve anlamalıdır. Bu nedenle yolun en başında, yani büyümenin ilk toplantısında, birlikte neler yapacağınızı onlara iyi anlatmalısınız.
Devam eden satırlarda göreceğiniz üzere büyüme yolculuğunun en başında yapmanız gerekenleri kendi tecrübelerime dayanarak anlatmak istiyorum. İşbu tecrübeler, TRT'nin toplamda 5 milyondan fazla indirmeye sahip mobil uygulamalarından TRT İzle, TRT Dinle ve TRT Bil Bakalım ekipleri bünyesinde kurulan üç ayrı büyüme takımının kuruluş ve toplantı aşamalarında yaşanmıştır.
Büyümenin ilk toplantısı
Veri, ürün ve pazarlama departmanlarından seçilmiş üyelerin yer aldığı takım kurulduktan sonra yapılan ilk toplantıya başlangıç toplantısı diyoruz. Bu toplantıda neler konuşulacağını sırayla şu üç ana başlıkta toplayabiliriz:
- Büyüme kurallarının ve adımlarının anlatılması. Bunu sözlü olarak da yapabilirsiniz ama tavsiyem, anlatacağınız konuyu daha derli toplu aktarabileceğiniz bir sunum yapmanız.
- Haftalık toplantılarda hangi gündemlerin konuşulacağına rehberlik etmesi amacıyla kullanılacak toplantı dokümanın paylaşılması.
- Yine haftalık toplantılarda kullanılacak Kanban tablosunun paylaşılması ve nasıl kullanılacağına rehberlik edilmesi. Örnek olarak açılmış kartların incelenmesi. Katılımcıların bundan sonra backlog listesine fikirler eklemesinin istenmesi.
Gelin bu üç ana başlığın detaylarına dalalım biraz.
1. Başlangıç sunumu
Hazırladığım başlangıç sunumunu sadece paylaşıp geçmektense sunum esnasında faydanıza olabilecek notlarımdan bazılarından sunumdan birkaç sayfa eşliğinde kısaca bahsetmek istiyorum. Yazının sonunda da paylaşacağım bu sunuma buradan siz de ulaşabilir ve isterseniz kullanabilirsiniz.
İlk toplantıda konuşacağımız konular bunlar. Önce kısaca büyümenin ne olduğundan ve ne olmadığından bahsetmeliyiz. Neden böyle sürece girdik ve bu takımı oluşturduk sorularına cevaplar aramalı; büyümenin adımlarından ve toplantılarının nasıl olacağından konuşmalıyız.
Büyümenin ne olduğunu konuşurken sözü dönüp dolaştırıp getirdiğim yer hep veri oluyor. Öyle olmalı çünkü veriye bakılmadan çıkılan her yol fenersiz ve kişisel içgüdülerle gidiliyor. Halbuki işin her noktasında verinin ne söylediğine bakmak büyüme için de bir kaldıraç. Klişe olacak ama veri önemli.
Ne olmadığını konuşurken de bunun bir takım işi olduğunu, bir kurtarıcının gelmeyeceğini ve bir sosyal medya balonu olmadığını ısrarla söylüyorum. Çünkü bence bu bir hack (kuralları ihlal ederek kırmak) değil, şifresini çözmek. "Hacking Growth" kitabıyla bu konuda yolumu aydınlatan Sean Ellis de aynı şekilde düşünüyor.
Büyüme için bir başarıyı konuşacaksak bunun büyük adımlarla değil, zamanla ve hızla yapılan testlerden çıkan küçük kazançların ve öğrenmelerden meydana geldiğini bilmemiz gerekiyor. Buradaki öğrenmeler önemli çünkü yaptığınız testlerden çıkan sonuçlardan olumlu veya olumsuz bir şeyler öğrenmeniz olmazsa olmaz. Size ve ürüne kattığı ne oldu bu testin? Ne keşfettiniz? İlginç bir sonuç çıktı mı? Bir tehlike gördünüz mü? Kullanıcılarınız o butonu tıkladıktan sonra gerçekten nereye gitmek istiyormuş?.. Soruları çoğaltmak mümkün.
Bir başka önemli konu da takımı oluşturan üyelerin kendi takımlarında yer alan ayrı backlog listeleri veya gündemleri. Büyüme, ürün hakkında yapılacak tüm geliştirmeleri, iyileştirmeleri, testleri bu takımın özelinde yapmayı tavsiye ettiğine göre öncelikli backlog listesinin de burası olması gerekiyor. Örneğin ürün ekibi kendi içinde bir backlog listesini takip edip büyümenin backlog listesini geliştirmek için katkı sağlamıyorsa testlerde tökezlemeler ve tıkanmalar meydana gelebilir. Ürün ekibinin geliştirmeyi düşündüğü o özellik gerçekten öncelikli bir özellik mi? Bırakalım buna veri odaklı çalışan, ürün yöneticisinin görevlendirdiği büyüme takımı karar versin. Büyüme neydi? Büyüme emekti, büyüme önceliklendirmeydi.
Büyümenin önemli ve kritik kurallarından biri test aşamalarını belli bir döngü halinde sürdürmek. Bu döngü nedir kısaca bakalım.
1.Adım → Analiz
Bir teste çıkabilmeniz için cevabını aradığınız ve fırsatları keşfetmeye çalıştınız sorularınız olmalı. Mesela uygulamanıza gelen düzenli ve düzensiz kullanıcıların davranışını nasıl? Bu kullanıcıların belli bir özelliği var mı? Hangi olaylar kullanıcıların uygulamanızı terk etmesine neden oldu?.. gibi sorularla uygulamanızı veya ürününüzü didik didik etmelisiniz. Burada elbette veri takımından kişilere daha çok iş düşüyor -ürün içerisindeki kullanıcı davranışı hareketlerini onlar tuttuğundan dolayı- ama ürün için çalışan herkesin aklında merak ettiği bazı sorular olmalı.
2.Adım → Fikir üretme
İyi bir fikre sahip olmanın yolu gerçekten de pek çok fikre sahip olmaktan geçiyor. Takım üyeleri bunu net olarak anlamalı ki fikir üretimi konusunda kendilerine ket vurmasınlar. O yüzden işin bu aşamasında hayal gücünü sınırlamak ve kendine sansür uygulamayı kesinlikle istemiyoruz. Absürd de olsa saçma da olsa o fikir yazılmalı ki içinden değerli şeyler keşfedebileceğimiz fırsatlar ortaya çıksın. Birine absürd gelen bir fikrin başkasının zihninde ufuk açıcı bir kıvılcıma denk geldiğinde neler olacağını hayal bile edemezsiniz.
Buradaki kuralsa ürettiğiniz fikrin bir hipotezi olması gerekliliği. Bu fikri test ederken neyi tahmin ediyorsunuz? Ne öğrenmek ve nereye varmak istemektesiniz? O yüzden her fikrin anlaşılır şekilde yazılmış bir başlığı, açıklaması ve hangi metriğe etki edeceğini düşündüğünüz bir ölçüm metriği olmalı.
3.Adım → Fikirleri önceliklendirme
Fikirleri yazdık, onlarca belki yüzlerce fikrimiz var artık elimizde ama hangisini neye göre seçeceğiz ve önceliklendireceğiz? Burada bize yardımcı olacak bir puanlama sistemi kullanıyoruz. ICE puanı. Impact, Confidence ve Ease. Yani etki, güven ve kolaylık puanı. Fikir üretimi sürecinde fikrin hipotezi kurulurken bu puanlamanın da yapılmasını istiyoruz ki test için rahat seçebilelim. Her biri en fazla 10'ar puana, toplam en fazla 30 puana sahip olacak ICE meselesini biraz açalım.
Impact: Yazdığınız fikrin ölçmek istediğiniz metriğe etkisi sizce nasıl olacak? Etkili olacağını düşünüyorsanız puanınızı 10'a yaklaştırmalı, belki de 10 demelisiniz, bu size kalmış.
Confidence: Peki bu etki değerine hipotezi kuran kişi olarak siz ne kadar güveniyorsunuz? Kurduğunuz hipotezin etkili olduğunu düşünüyorsunuz ama çok da güvenemiyorsanız o zaman düşük puan verebilirsiniz. Veya evet etkili olacak göreceksiniz diyorsanız etki değerinde olduğu gibi yüksek puan verebilirsiniz.
Ease: Fikriniz test edilmeye ne kadar müsait? Yani kısa zamanda olabilecek, zaman ve insan maliyeti yüksek olmayacak şekilde yapılabilecek mi? Veya bir geliştirmeye mi ihtiyaç duyulacak ürün tarafında? Veri ve ürün tarafında kolaydır belki ama içerik üretimi konusunda bilemediğiniz zor bir durum olabilir, o zaman buraya düşük puan vermelisiniz. Yok hayır, oldukça kolay yapılacak ve fazla da maliyeti yoksa bu değer yüksek puanı hakedebilir.
Diyelim ki etki değeri 7, güven değeri 8, kolaylık değeri de 2 olan bir fikir ürettiniz. Bunun toplam puanı 17 olacak ve fikirler sıralamasında buna göre yer alacak.
Bu aşamada bu skorun göreceli olduğunu, mükemmel olması gerekmediğini bilmelisiniz. Zaten haftalık toplantılarda zaman zaman backlog listenizi gözden geçireceğiniz için puanlamayı dilediğiniz anda güncelleyebilirsiniz. ICE puanı sadece fikirler içinden rahat seçim yapabilmenizi sağlayan bir kolaylık aracından başka bir şey değil.
4.Adım → Fikirleri test etme
Belirlediğiniz test fikri neyse artık çalışma zamanı. O butonu kırmızı değil de yeşil mi deneyeceksiniz belli bir süre? Veya anasayfadaki içerik listesine kullanıcıların daha da dikkatini çekecek kişiselleştirilmiş bir tavsiye listesi mi ekleseniz?.. Buna takım olarak seçtiğiniz test fikri karar verecek. Bu test için çalışacak üyelerin çalışmadan hemen önce belirlenmesi gerekiyor. Test fikrini ortaya atan kişi testte çalışacak diye bir zorunluluk yok. Herkes istediği zaman istediği test fikrine destek çıkabilir. Fikir ister kendinin olsun ister başkasının, hiç önemli değil. Önemli olan teste çalışılması.
5.Adım → İlk adıma geri dönüş, testi analiz etme ve çıkan öğrenmeleri raporlama
Geldik sona ve aslında ilk adıma. Testiniz sonuçlandı ve bazı değerler edindiniz bu süreçte. Etkili bir fırsat keşfetmiş de olabilirsiniz, hiç etkisi olmayan bir durum da meydana çıkmış olabilir. Önemli olan bu testinizi analiz etmeniz ve çıktılarından öğrendiklerinizi takım üyeleriyle paylaşmanız. Gönderdiğiniz o mobil bildirimin açma ve dönüşüm oranını sonraki testlerinizde öğrenilmiş bir çıktı olarak kullanacaksınız belki. Şimdi olmasa da, belki siz artık bu takımın üyesi olmasanız bile dokümante ettiğiniz çıktılar başka kişilerin Amerika'yı tekrar keşfetmesine ihtiyaç bırakmayacak. Çünkü siz o testi hallettiniz. Veya o testi başka bir zaman aralığında tekrar deneyeceksiniz. Bu tamamen size kalmış. İlk adıma geri döndüğümüze göre şimdi ikinci adıma tekrar gitme vakti, durmayın hızla başka bir teste geçin.
2. Büyüme toplantıları ve toplantı dokümanı örneği
Haftada bir gün olacak şekilde planlamanız gereken toplantıların asıl amacı belirlenen fikirlere odaklanmak ve test planı üzerine anlaşmak olmalı, bir zihin jimnastiği toplantısı haline dönüşmemeli. O yüzden belli bir sürede bitirmelisiniz. Dağılmamak adına bir saatte bitirmenizi tavsiye ederim.
Bu bir saati de dörde bölmek durumundasınız. Buradaki doküman örneğinde görebileceğiniz üzere 1) Metriklerin değerlendirilmesi 2) Önceki haftanın testlerinin değerlendirilmesi 3) Biten ve analizi hazırlanan testlerden çıkan öğrenmeler 4) Bu hafta için seçilmiş testleri 15'er dakika konuşmalısınız.
Metriklerin değerlendirilmesi kısmı ürün ekibinin takip ettiği ve veri ekibinin hazırladığı bir rapor arayüzünden tutun uygulama marketi puanına, kullanıcı yorumlarından rakiplerin bir haftada neler yaptığına, arama sonuçlarından özel günlere kadar geniş bir yelpazeden oluşur. Bunun sebebi de büyüme odaklı olarak çalışabilecek bir test keşfedilebilir mi veya yaptığınız testlerin sonuçları ne gibi çıktılar üretti gibi sorulara cevap aramaktır.
Toplantınızın son birkaç dakikasında takım üyelerinden, geçtiğimiz bir hafta hakkında yapılan işler haricinde fikirlerini almanız motivasyon açısından faydalı olacaktır. Sonuçta farklı ekiplerden gelip bir takım oluşturduk, aynı zamanda geldiğimiz ekipteki işlere de devam ediyoruz. Ama bu bir haftalık çalışma sürecinde takımda bir iletişim problemi yaşandı mı? Test süreçlerinde yolunda gitmeyen bir şeyler var mıydı? Bir engel çıktı mı? Birlikte çalışırken iyi olan hangi olaylarla karşılaştınız?.. gibi tipik bir sprint resporektifi takımınız ve olası problemleri aşmanız için oldukça önemli. Aksatmadan yapılmasını özellikle tavsiye ederim.
3. Toplantılarda kullanılacak Kanban tablosu
Toplantılarınızı yönetirken ve takım arkadaşlarınızla fikirlerinizi hazırlarken bir tabloya ihtiyaç duyacaksınız. Bunun için bir Kanban tablosu hazırlayacağınız herhangi bir aracı kullanabilirsiniz.
Her fikrin anlamlı bir başlığı, kurulmuş bir hipotezi, ölçmeyi hedeflediği belirlenmiş bir hedefi, puanlaması ve bir büyüme kaldıracı olmalı. Bu kaldıraçlar, yani yapacağınız testin kullanıcı davranışı bakımından sizin tarafınızda neye denk geldiğini belirmekten ibaret. Testinizde neyi hedefliyorsunuz? Kullanıcı edinimini mi? (Acquisition). Kullanıcının sizinle etkileşime geçmesini mi? (Activation). Geri dönmesini mi? (Retention). İçeriğinizi tüketmesini mi? (Revenue). Başkalarına da tavsiye edip onları da getirmesini mi? (Referral).
Büyümenin haftalık toplantıları
Büyümenin ne olduğunu konuştuğunuz, neden bu sürece girdiğinizi anlattığınız, Kanban tablonunuzla birlikte toplantı dokümanını takımınızla paylaştığınız başlangıç toplantısını düzenlediğinize göre artık ısınma turlarına geçme vakti. İlk toplantıda zihinlerde bir soru işaretinin kalmadığında ikna olduysanız takım üyelerinin bu sürece alışmaları için onlara biraz zaman tanımamız gerekiyor. İlk toplantıdan sonraki toplantı ve arada geçen bir haftalık süre kısmen yeterli olabiliyor ama ihtiyaç varsa üçüncü toplantıya kadar olan süreyi de ısınma için kullanabilirsiniz. O yüzden ikinci toplantıyı bir backlog düzenleme oturumu olarak planlayabilirsiniz. İlk toplantıdan sonra üyelerin Kanban tablosuna yazdığı fikirlerin bu toplantıda üzerinden geçebilir; hipotezlerin kurulmasına, önceliklendirme puanlamalarının yapılmasına destek verebilirsiniz.
Fikir üretimi veya büyüme taktikleri bulma konusunda zorluk yaşandığını düşünüyorsanız büyüme toplantılarından bağımsız bir zihin jimnastiği oturumunda fikirleri uçuşturabilir, backlog listenizi bu sayede doldurabilirsiniz. Tabii bu fikir jimnastiği oturumunun belli bir zamanlaması ve sınırı yok, istediğiniz zaman istediğiniz kadar düzenleyebilirsiniz. Büyüme fikri konusunda ilham alabileceğiniz örneklerini aramakla da fikirlerinizi genişleyebilirsiniz. Google'da "growth tactics" olarak arama yaptığınızda yüzlerce örnek bulabilirsiniz. Sean Ellis'in öncüsü olduğu growthhackers.com web sitesi de bu konuda size yardımcı olabilir, takip etmenizde fayda var. Bunun haricinde büyüme odaklı yayınlar yapan kişileri, konferansları ve grupları bulabilirsiniz.
Tahmini üç veya dördüncü toplantıda artık backlog listesinde duran bir veya birkaç test fikrini denemeye hazır olabilirsiniz. Hiç beklemeden yapılacaklar (to-do) ve çalışılıyor (in-progress) listelerini backlog listesinden seçtiğiniz test fikirleriyle doldurmanın vakti geldi. Artık geriye her hafta metriklerini analiz ettiğiniz, fırsatlarla birlikte belki tehditleri keşfettiğiniz fikirlerin hızla test edilmesi ve bunun sonucunda büyüme sürecinden öğrendiğiniz veri odaklı öngörüleri ürününüze uygulamak kalıyor.
Tebrik ederim, büyüme ve veri odaklı çalışan nur topu gibi işbirlikçi bir takımınız oldu. Büyüme takımınızın bahtı açık, katılımcıları enerji dolu ve öğrenmeye hevesli, ortaya çıkardığınız öngörüler bereketli ve yeni test fikirleriniz hayırlı olsun.
Dokümanlar
Yazıda konusu geçen dokümanlara aşağıdan ulaşabilir, çalışmanızda kullanabilirsiniz:
Bonus: Tavsiye Kitap
Teşekkürler
Büyüme konusuna çalışırken ve TRT'nin İzle, Dinle, Bil Bakalım mobil uygulamalarının büyüme toplantılarını yönetirken katkılarını benden esirgemeyen Necmettin Çarkacı ve TRT Data Takımı'ndaki çalışma arkadaşlarıma çok teşekkür ederim.